调味品行业的蜕变
随着人们对高生活品质的追求,我国消费者对调味品的需求也在不断发生变化。国内调味品企业针对消费者不同的烹饪需求,开发各种专用调味品,为了方便消费者方便的购买到产品,企业的渠道也在发生变化,带动这一切的变化的根源都是消费者,谁能够越早洞悉消费者需求的变化,谁就能购快人一步,占得先机。
1消费行为的锐变
1、味觉体验诉求带动家庭调味品消费升级:居民收入水平的提高使人们对于饮食的味觉体验要求不断提高,优质调味品更能有效迎合消费者对于"味"的消费诉求。
2、食品安全诉求使人们更重视品牌、愿意支付溢价:随着收入的增加,人们将更注重食品的安全和健康,近年来一系列的食品安全事件将使人们更重视调味品的品牌和品质。
3、细分用途诉求和便捷诉求将带动调味品保有量和消费单价的增长:产品与烹饪类别挂钩,如蒸鱼用蒸鱼豉油、红烧肉用红烧酱油、吃面条用"面条鲜",为工作繁忙的人们带来饮食生活上的美味和便捷。
2品类锐变
随着人民生活水平的提高,消费者不但要吃得饱,还要吃得营养,吃得好。调味品市场细分就是为满足人们生活的这种变化。在各大超市卖场里,调味品的种类越来越丰富,仅仅是酱油、醋、酱等就能占据一整排的货架,包括加加、海天、淘大、李锦记、海天等在内的各个品牌,都对各自的产品进行了细分。如酱类就分为六七种,有排骨酱、饺子酱、叉烧酱、侯柱酱、拌饭酱等。每种酱适合的食物都不同,如排骨酱适合烧烤食物,叉烧酱适合腌制食物,侯柱酱适合焖煮肉和蔬菜等。
在食醋产品方面,除了传统的米醋、陈醋、香醋和白醋之外,根据各种功能和口味细分的食醋产品也登上了货架。如山西出产的饺子醋除了开胃的酸味外还兼具香辣风味,能够让面皮和肉馅吃起来更美味;专门的姜汁醋,用来蘸蟹肉,让天然的鲜姜口味和蟹肉相得益彰,还能省去自己剁姜的麻烦;拥有美容保健功效的果醋;老年人偏好的康乐醋,搭配面点和清蒸河海鲜风味尤佳,长期饮用还对高血压等有辅助治疗作用。一些新型的复合调味料,如各种牛肉粉、海鲜粉、菇精、鸡汁、骨汤精、干贝素等也已经开始大量上市,虽然单次用量比较大,价格比普通产品高出一截,但是也成为了人们的新宠
专家分析认为,我国调味品的发展基本上可分为三个阶段,第一阶段是简单调味品,如酱油、醋、酱、80-l00°鲜度味精及天然香辛料;第二阶段是高浓度及新颖调味品,如l20-400°鲜度的味精、甜味剂、酵母抽提物、HVP、HAP、动植物抽提物及食用香精香料等;第三阶段则是复合调味料,如各种鸡精、牛肉精、虾精、调味油、酱、食用香精香料等,这个阶段的调味料用途广泛,包括用于佐餐、烹饪及强化风味等,而且可直接用于各种食用方式,优点是方便、快捷、开启即食、省时省力,还可以添加各种营养素,改善人们的生活质量和健康水平,以及增加食欲和享受感。目前,我国调味品消费升级已经进入第三阶段。消费者对产品提出新的更高的要求,也让调味产品在开发上,可以突破陈规,有更多的空间去发挥。
就拿"酱油老大"海天来说,它把旗下的酱油品牌划分为很多系列,有专门推崇绿色健康的限盐酱油"小小盐",有为点食、拌菜设计的专用酱油"点趣",还有针对烹饪红烧菜肴所设计的"特级草菇老抽"等等。海天的酱油系列细数下来居然高达四、五十种,开创了同一品牌拥有酱油品类数量之最。把自己的产品划分的越细,就越容易满足挑剔的消费者,而细,并不意味不专,它意味着从消费者的角度去考虑问题,它意味着制造新的产品新的理念,它意味着给产品独特的卖点,让它们第一时间被消费者认出来。就像海天,它清楚的知道消费者想要什么,怎样细分才能满足消费者的需求。因此,品类细化,将成为未来调味品营销的趋势之一。无论是从工艺上进行区分,从原料上区分,还是从营销模式上区分,从消费者需求区分,都将成为未来短期时间内商家寻找的新方向。
3产品策略锐变
1、产品内涵延伸,做出大产品
随着近几年人们生活水平的提高,居民消费渐趋于对生活的一种原质追求,调味品成了必备物件,调味料侧成了质量和档次的象征,高雅,实用的调味料倍受青睐,基于这种潮流,产品内涵应由此两方面进行延伸.
(1)横向延伸,企业做产品不应仅局限于产品本身,在当前的营销创新中,往往将产品和服务进行贴身捆绑设计,使产品功能和企业形象同时彰显,调味品如此,尽管有很大难度
(2)纵向延伸,资料显示,2005年调味料市场总体特征是价格战趋暖,更多集中在技术和服务水平上的良性竞争,需求上呈多重格局,由原来单一的功能性需求,开始向功能性,装饰性,与房间的整体协调性并重转化。
2、多元产品设计,做出新产品 品牌是产品的核心,企业的灵魂。
国内中小调味品企业必须加强品牌建设。而大多数企业思维仅局限于吃今天的蛋糕,以广告的狂轰烂炸为先锋,以价格战为利刀,这明显是一种透支市场的短视行为。品牌的差异,应力求一种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向,方能建构企业真正的核心竞争力,调味料区别于调味品最大的特点是需求,比如鸡汁、鸡粉就有鸡精调味类、酱油类、醋类、鲜味调味类,在各个类别上,又可以以颜色,形状,功能,材料,容量等指标作进一步的细分 。
(1)、针对不同食物原料开发的方便复合调味品。
(2)、针对不同的烹调方法开发方便复合调味品。
(3)、改变产品的物理形式。
(4)、拓展产品的使用范围。
4渠道锐变——传统渠道
调味品的销售渠道多种多样,KA大卖场、连锁超市、食杂店、餐馆等等,甚至当你走进农贸市场,都能看到它的销路。一般情况下,我们普遍认为,渠道只有整合和管理,创新是很难的,因为各个渠道的运营规模、方式和手段都不一样,很难达成统一。但是,当我们看到有机食品从超市里搬到有机食品专卖店的时候,我们醒悟了,原来还可以这样营销,是不是调味品也可以创新?一个调味品专卖店,不仅可以减少品种、配送、服务等方面的繁琐,还可以开拓全新的营销模式,并且满足当今社会的消费发展趋势,节省了购物时间,更加精确地找准目标群体,一举数得。
调味品行业渠道非常直观但又非常有特点,因为它既是最终消费品又是中间原料,餐饮店和家庭消费是调味品市场的两大终端,客情关系尤其是餐饮店的客情关系更为复杂。而很多中小企业还处于产品走大流通的现状,对终端操控不力,这对于目前以走餐饮渠道为主的新型复合调味品的营销来说,非常不利。单一不变的营销模式不可能取得永远的成功,渠道的革新势在必行。
案例
王守义十三香:改变渠道适应市场
复合调味料的老大——王守义十三香集团营销公司的销售总监李鸿勋曾经提到,渠道的创新将为调味品营销带来变动和发展的机遇。可以从几个方面入手:
1、企业要开辟与原有大流通渠道完全不同的新渠道,积极研究开发适合的新型复合调味品,发展餐饮企业和食品生产企业为新客户;
2、要改变旧有的传统渠道,根据不同区域的市场发展调整渠道模式,使之符合当地市场分销的要求,获得最大的收益;
3、要完成现有渠道的整合,努力使渠道扁平化,加强对终端的控制,从而达到渠道的深度覆盖;
4、要加强渠道的管理和维护,提高服务水平和管理水平,增加渠道的利润,加快市场反应速度。帮助客户进行员工培训,管理完善,定期组织经销商培训等,将经销商培养成为企业的战略合作伙伴。
5渠道锐变——电商渠道
在电子商务日益活跃的今天,大企业往往走在前面,海天酱油也着眼于淘宝商城等电子商务平台,开拓调味品新的营销渠道。
据悉,海天酱油线上目前总共分为三大块:
其一:与几大电商平台合作,供货给平台,入驻自营渠道,如天猫超市、京东自营、1号店等自营渠道。
其二:主流电商平台开设旗舰店,目前已在天猫、京东、苏宁、1号店开设旗舰店。
其三:和垂直封闭渠道合作,如美菜网、豆果网、下厨房等。
海天酱油相关负责人也表示:"网络营销是一个大趋势,网络销售渠道已经成为调味品继批发、商超、零售店之后的第四大销售渠道,且网络媒体主要面对80、90后的年轻消费群体,海天酱油看好未来的网络渠道,并将逐步增加网络渠道的投入。"