“0添加”乱象背后藏着什么?起底0添加的发展史、本质和未来走向
2022年10月,海天酱油因添加剂问题及“双标门”问题迅速冲上热搜,连续霸榜多日。随之引发的“酱油信任危机”让中国酱油“0添加”之战来临。时隔一年多,“0添加”的故事仍在继续,而且“0添加”乱象有越来越严重的迹象。
“0添加”乱象
近年来,越来越多的消费者在互联网平台上观看视频介绍,点击下单购物。但调查发现,互联网主播在直播带货中的表述,与商品标签和实际检测结果之间,近半数存在差异或者误导,比如宣称“无糖”的产品实际含糖量不低,以“不添加蔗糖”为卖点的产品用了其他的代糖,等等。作为新兴的消费场景,直播带货如何能更加规范发展?
“3·15”前夕,上海市消保委选取“健康概念”食品等领域开展直播带货消费调查。在14个常用的网购平台选取100个直播间选购宣称“低脂、低糖、高蛋白”等的“健康食品”,并记录直播讲解和购买过程。对比网络主播表述、商品详情页、外包装信息和实际检测数据等,从消费者知情权、选择权和公平交易权等多角度打分比较,满分10分。
上海市消保委副秘书长唐健盛介绍:“比方说我们会去考量,主播的宣传是不是构成欺骗或者误导,或者说产品本身是有重要的质量缺陷等,像这种比较严重的问题,我们可能会扣掉5分;如果说这个产品网络主播口播的跟网页的宣传不一致,我们可能也会扣2分;它的标签跟产品实测值不一致,我们可能会扣3分,等等。”
“健康概念”食品测试的各直播间总体平均得分5.44分,其中乳制品最高,8.08分;糕点和休闲食品最低,分别是4.67分和4.15分。
调查显示,“含糖量”是“健康概念”食品最常见的指标,其中涉嫌误导的情况比较严重:100个直播间中有83个涉及“无糖、无蔗糖、不添加糖、不添加蔗糖”等相关产品,网络主播口头强调产品适用人群包括“控糖人士”“孕妇”等,但对比主播话语、网页信息、产品标签和检测结果,名不副实的占比接近一半,某些宣称无糖的产品实际含糖量很高。唐健盛说:“就是主播说的跟网页宣传的不一样,网页宣传的跟产品的标签不一样,产品的标签跟产品的实测值也不一样。比方说宣传它是无糖的,可能检测出来糖含量很高;或者可能说是用赤藓糖醇的给孕妇吃的,实际上加的是麦芽糖醇,这两个东西听上去差不多,但是实上不一样。”
调查还发现,“0添加”成为“健康概念”食品主要的营销话术之一,此次调查100个直播间中涉及“0添加”产品共计66件,分别涵盖了直播口播、网页及产品包装提及的各种“0添加色素”、“0添加防腐剂”等字眼。但事实上,有些产品根本不需要添加色素或防腐剂,而有些宣传“0添加”则是营销噱头,即便产品被检出相关成分,商家也可以解释为“原料带入”。
上海市消保委表示,这次调查反映出一些网络主播缺乏食品安全与营养方面的专业知识,随意使用“高、富、减、低”等涉及产品健康概念的表述,容易误导普通消费者。调查的另一部分是由上海营养食品质量监督检验站对这些直播间销售的100件食品进行营养成分检测,结果显示部分厂家食品标签的合规能力较差,比如钠的标示值不符合率高达22%。唐健盛表示,虽然近年来消费者选择健康食品、关注成分配料的意识有所提升,但面对标示信息不准的情况,很难识别。
唐健盛说:“我一直反对呼吁消费者练成‘火眼金睛’,一直不太建议希望通过消费者收集证据去维护权益,因为这对消费者来说成本实在太高。也不可能自己买了两盒点心去送检,这不太现实。”
对于这次调查结果,上海市消保委表示,通过正当的营销手段让消费者了解和认可产品,属于企业合法经营范畴,也是保障消费者知情权的体现,但目前一些直播带货的水平需要提升。
唐健盛说:“我们也关注到以直播带货为代表的私域流量经过三年的爆发式增长,给我们整个消费的增长带来了新的驱动力。对于一些细分行业,比方说像健康食品这一块,我们希望能够提高他们的专业度,能够进一步的提高整个直播间的合规水平和能力。”
0添加发迹史
对于调味品行业来说,其实“0添加”概念并不陌生。早在2007年,千禾味业就推出了首款0添加概念产品;而海天在2015年也推出了0添加产品。只不过,在互联网不发达的时代,0添加的概念没有深入人心,也没有在业内掀起多大波澜。
直到2018年前后,0添加的概念火了一把,这或许还要归功于元气森林。元气森林通过洗脑式的“0糖0脂0卡”的广告宣传迅速蹿红,攻占年轻群体心智。同时将健康食品的理念深植消费者,至此0添加逐渐成为了追求健康的消费者的最优选择。
第二个重要的时间节点,便是“双标门”事件。经过不断发展,如今千禾味业零添加酱油板块业绩亮眼,相关产品已占公司调味品营收的50%以上。而“双标门”事件后,千禾味业更是成为市场宠儿,在零售端和消费领域均表现强劲。在某电商平台搜索0添加酱油,千禾酱油销量位列第一,拥有100万+评论。榜上有名的还有李锦记、海天、加加食品.....所有带“0添加”字样的产品最高销量均在20万+,由此可见,0添加概念调味品已经完全成为众多消费者的日常需求。
什么是“0添加”?
“0添加”顾名思义就是不含添加剂。但是业内人士都知道,真正意义上的“0添加”在我国工业化的现代工艺的标准下几乎是不可能实现的。
作为一个没有行业标准,也没有国家标准的“标签”,各个酱油生产企业都在自行定义“0添加”。
资料显示,海天味业对“0添加”的定义为:“阳光晾晒,真正0%添加防腐剂(苯甲酸钠、山梨酸钾)、甜味剂(三氯蔗糖、安赛蜜)、味精、脱脂大豆”。其0添加酱油0金标生抽的配料表则是:水、非转基因大豆、食用盐(未加碘)、小麦、白砂糖、酵母提取物。
厨邦酱油对“0添加”的定义为:0%添加味精、焦糖色(普通法)、苯甲酸钠、山梨酸钾。其0添加纯酿酱油配料表跟海天的是一样的。
千禾味业对“0添加”的定义为“四零”:不添加味精、不添加着色剂、不添加防腐剂、不添加酵母抽提物。
让人疑惑的是,即便是推崇“0添加”的千禾味业,在“一品鲜”特级生抽、“味极鲜”特级生抽等产品中的配料表也含有谷氨酸钠、核苷酸二钠等添加剂。
“0添加”的本质是生意
既然“0添加”在调味品工业化生产工艺中是一个伪命题,那么为什么还有那么多的生产企业愿意冒天下之大不韪贴上“0添加”的标签呢?
随着消费者对健康化的需求日益增强,健康化需要一个更具体、更深入人心的表现形式。对于大多数消费者而言,食品添加剂历来不被接受,单看“0添加”三个字,就足以打消消费者对食品安全的顾虑。
某市场营销专家认为:“本质上0添加是误导宣传,可以加什么不可以加什么只要符合国家标准即可,是产品定位、风味、成本的选择,无所谓好坏。说自己零添加不能加的属于废话,说自己不添加可以加的就是利用消费者的专业度盲点进行误导消费。”
就目前的市场情况来看,虽然经历了“0添加”双标事件之后,部分消费者对“0添加”已经有了比较客观的认识,但并不妨碍“0添加”标签成为高价位段调味品的营销噱头。
通过走访市场,可以发现,千禾头道原香零添加酱油180天、280天、380天500ML的单价分别为17.3元、16.73元、27.3元;海天零添加酱油味极鲜750ML单瓶售价18.80元;李锦记零添加醇味鲜特级酱油500ML单价16.5元。
几乎所有的零添加酱油都会比普通酱油贵几块至几十块。究其背后原因,主要还是在于成本上。千禾味业的高管称,零添加的成本主要在时间成本,零添加酱油生产酿造时间很长,导致企业的固定资产周转率偏低。据调查,消费者购买调味品时考虑零添加的因素占据7%,排在第五位。
“0添加”将走向何方
在“法无禁止皆可为”的当下,各大调味品品牌的“0添加”产品售卖情况火热。仅京东一个渠道端就有4.3万件“0添加”酱油商品。其中海天的两款“0添加”酱油评论数高达500万以上。
在天猫超市“0添加”酱油也有90个SKU,天猫超市相关负责人表示,0添加已经渗透到全品类。除了料酒、蚝油、食醋贴上了“0添加”标签外,“0添加”酱料和复调在去年下半年受轻食风向影响,增长尤为明显,目前仍然在持续走高。该负责人说:“以前0添加是趋势,现在已经成为了头部。”
张戟认为:“零添加产品越来越多,对消费者的刺激也会逐渐降低,就需要从其它的角度去体现特色和差异化,比如用途引导;或者再引入其它的健康概念,比如减盐。总之,还是要更深入挖掘消费者的痛点,才能找到更好的价值诉求。”
可以判断0添加在今后很长一段时间并不会消失,在此我们也呼吁相关职能部门尽快制定更具有实操性的法规,规范调味品生产企业在包装及营销宣传上的标准,同时呼吁调味品生产企业能以人为本,对消费者健康负责;以产品为本,对自身产品负责,用适应消费需求变化的产品,而非营销“噱头”去打动消费者。